أثناء العمل على ليمونة، وجدت نفسي أمام سؤال يبدو بسيطًا:

ما الذي نبنيه بالضبط؟

كانت الإجابة الأولى سهلة:

منصة لإنشاء وبيع الدورات.

لكن كلما نظرنا إلى المنتج بصورة أوسع، اكتشفنا أن هذه الإجابة صحيحة، لكنها لا تصف المنتج بالكامل.

ليمونة تتيح إنشاء الدورات وبيعها، لكنها تتيح أيضًا إنشاء المنتجات الرقمية، والعضويات، وبرامج التدريب، وإدارة المدفوعات والمتعلمين، وبناء صفحات المنصة، وإدارة التسويق والتحليلات، وغيرها.

وهنا ظهر سؤال أصعب:

إذا كان المنتج يستطيع فعل أشياء كثيرة، فكيف نختصره في فكرة واحدة يفهمها العميل بسرعة؟

هذا السؤال قادني إلى إعادة التفكير في مفهوم التموضع (Positioning)، وإلى محاولة فهم الفرق بين ما يفعله المنتج، وما يبيعه فعلًا، والمكان الذي نريد أن يحتله في ذهن العميل.

المشكلة ليست في وصف المنتج

عندما نحاول وصف منتج SaaS، نميل غالبًا إلى الحديث عن الميزات (Features).

نقول:

• لدينا نظام لإنشاء الدورات.

• لدينا اختبارات وواجبات.

• لدينا عضويات واشتراكات.

• لدينا بوابات دفع.

• لدينا تحليلات.

• لدينا ذكاء اصطناعي.

• لدينا Page Builder.

• لدينا تكاملات.

كل هذا صحيح.

لكن هل هذه المعلومات تجيب عن السؤال الأهم؟

ما الذي يمثله المنتج للعميل؟

هنا يظهر الفرق بين ثلاثة أشياء كثيرًا ما تختلط ببعضها:

Feature

الميزة تجيب عن:

ماذا يستطيع المنتج أن يفعل؟

Use Case

حالة الاستخدام تجيب عن:

ماذا يستطيع العميل أن يفعل أو يبني باستخدام المنتج؟

Positioning

أما الـPositioning فيجيب عن سؤال مختلف:

ما المكان الذي نريد أن يحتله المنتج في ذهن العميل، مقارنة بالبدائل؟

وهذا الفرق مهم جدًا.

وجود الاختبارات في منتجك لا يعني أنك "منصة اختبارات".

ووجود الدورات لا يعني بالضرورة أنك "منصة دورات".

هذه أشياء يستطيع المنتج تقديمها، لكنها لا تحدد بالضرورة هويته.

ما الذي يشتريه العميل فعلًا؟

هذه كانت النقطة التي ساعدتنا على فهم ليمونة بصورة أفضل.

لو نظرنا إلى ليمونة من زاوية الـFeatures، سنجد منتجًا واسعًا جدًا:

دورات، منتجات رقمية، عضويات، تدريب، مدفوعات، صفحات، تحليلات، تسويق، وغيرها.

لكن إذا نظرنا إليها من زاوية العميل، تصبح الصورة أبسط.

العميل لا يريد شراء:

Page Builder + Courses + Payments + Analytics + Memberships.

هو يريد أن يبني نشاطًا خاصًا به، ويحتاج إلى منصة تساعده على تشغيل هذا النشاط.

وهنا بدأنا ننظر إلى ليمونة باعتبارها أكثر من مجرد أداة لإنشاء الدورات.

العميل لا يريد دورة فقط. يريد أن يمتلك المنصة التي يبيع من خلالها دوراته ومنتجاته، ويدير جمهوره ونشاطه من خلالها.

وهذه الملاحظة غيّرت طريقة تفكيرنا في الـPositioning.

الـPositioning في ثلاث طبقات

أعتقد أن من المفيد النظر إلى Positioning أي منتج SaaS من خلال ثلاث طبقات مترابطة.

1. الفئة (Category): ما هو المنتج؟

هذه هي الطبقة الأولى، وهي الأهم.

يجب أن نستطيع إكمال الجملة:

هذا المنتج هو...

بالنسبة إلى ليمونة، الصياغة التي نعمل عليها هي:

ليمونة منصة لإنشاء وإدارة المنصات التعليمية والرقمية.

هذه الجملة لا تشرح كل شيء.

وهذا جيد.

وظيفتها ليست سرد جميع الـFeatures، وإنما وضع المنتج داخل Category واضحة.

إذا قلت إن ليمونة "منصة لبيع الدورات"، فقد وصفت جزءًا مهمًا من المنتج، لكنك حددت الـCategory بشكل أضيق من اللازم.

أما إذا قلت "منصة الإبداع الرقمي"، فأنت وسعت الـCategory إلى درجة تجعلها أقل وضوحًا.

لذلك نحتاج إلى نقطة وسط:

Category واضحة، لكنها تستوعب المنتج الحقيقي.

2. الوعد الأساسي (Core Promise): لماذا أستخدم المنتج؟

بعد أن نحدد الـCategory، يأتي السؤال الثاني:

لماذا أختار هذا المنتج؟

بالنسبة إلى ليمونة، يمكن تلخيص الـCore Promise في:

أنشئ منصتك الخاصة بعلامتك التجارية، وأدرها دون الحاجة إلى بناء التقنية من الصفر.

وهنا تنتقل الرسالة من:

"ماذا نحن؟"

إلى:

"ما القيمة التي نقدمها؟"

وهذا فرق مهم.

قد تكون هناك عشرات المنتجات داخل الـCategory نفسها.

لكن العميل لا يختار الـCategory فقط؛ بل يختار منتجًا لأنه يعتقد أنه سيحل مشكلته بطريقة أفضل أو أبسط أو أنسب له.

في حالة ليمونة، الفكرة الأساسية ليست فقط أن نساعد العميل على إنشاء دورة.

بل أن نعطيه البنية التي يستطيع من خلالها امتلاك وتشغيل منصته الخاصة.

3. حالات الاستخدام (Use Cases): ماذا أستطيع أن أبني؟

هنا تأتي المنتجات والـUse Cases والـFeatures.

يمكن للعميل، باستخدام ليمونة، أن يبني مثلًا:

• منصة للدورات التعليمية.

• منصة لبيع المنتجات الرقمية.

• منصة للعضويات والاشتراكات.

• منصة للتدريب أو الاستشارات.

• أكاديمية لتدريب العملاء أو الموظفين.

• نشاطًا يجمع أكثر من نوع من المنتجات التعليمية والرقمية.

ثم تأتي بقية الأدوات التي تساعده على تشغيل هذا النشاط:

• المدفوعات.

• التسويق.

• إدارة المتعلمين.

• التحليلات.

• صفحات الهبوط.

• الاختبارات والواجبات.

• التكاملات.

• وغيرها.

وهنا تصبح العلاقة بين الطبقات الثلاث واضحة:

ما هي ليمونة؟
منصة لإنشاء وإدارة المنصات التعليمية والرقمية.

لماذا أستخدمها؟
لإنشاء منصتي الخاصة وتشغيلها دون بناء التقنية من الصفر.

ماذا أستطيع أن أفعل بها؟
أبني وأبيع الدورات والمنتجات الرقمية والعضويات وبرامج التدريب وغيرها.

الخطأ الشائع: أن نبدأ من الطبقة الثالثة

أعتقد أن هذا أحد أكثر الأخطاء شيوعًا عند بناء منتجات SaaS.

نبدأ من الأشياء التي بنيناها، ثم نحاول أن نجعلها تعريفًا للمنتج.

نقول:

لدينا دورات، وعضويات، واختبارات، ومدفوعات، وتحليلات، وذكاء اصطناعي.

ثم نحاول وضع كل ذلك في جملة واحدة.

والنتيجة غالبًا تكون رسالة طويلة ومربكة.

المشكلة ليست أن لدينا Features كثيرة.

المشكلة أننا نحاول استخدام الميزات لتعريف المنتج.

الأفضل أن نبدأ من الأعلى:

Category أولًا.

ثم:

Core Promise.

ثم:

Use Cases والـFeatures.

بهذه الطريقة تصبح الـFeatures أدلة على قيمة المنتج، وليست تعريفًا له.

لماذا هذا مهم في منتجات SaaS؟

لأن منتج SaaS لا يُشترى دائمًا بسبب ميزة واحدة.

في كثير من الحالات، العميل يشتري طريقة جديدة لإنجاز عمل كامل.

مثلًا، شخص يريد بيع دورة تدريبية يمكنه أن يستخدم عدة أدوات منفصلة:

أداة للموقع، وأخرى للدفع، وأخرى للدورات، وأخرى للبريد الإلكتروني، وأخرى لإدارة الطلاب.

وقد ينجح بهذه الطريقة.

لكن منتجًا مثل ليمونة يحاول أن يقول له:

بدل أن تجمع هذه الأجزاء بنفسك، ابنِ منصتك في مكان واحد.

وهنا يصبح المنتج أكبر من أي Feature منفردة.

من "بيع دورة" إلى "امتلاك منصة"

هذه ربما كانت أهم نقطة في التفكير في Positioning لليمونة.

لو كان تعريف المنتج:

منصة لإنشاء وبيع الدورات

فإن مركز الرسالة يصبح هو الدورة (Course).

وهذا يجعلنا ننافس مباشرة مع كل منتج يقدم Course Builder أو Course Hosting.

لكن إذا كان تعريف المنتج:

منصة لإنشاء وإدارة المنصات التعليمية والرقمية

فإن الدورة تصبح واحدة من الأشياء التي يمكن للعميل بناؤها داخل منصته.

وهذا يغيّر نقطة التركيز بالكامل.

نحن لا نقول للعميل:

تعال وارفع دورتك عندنا.

بل:

تعال وابنِ منصتك التي تستطيع من خلالها بيع دورتك ومنتجاتك وإدارة جمهورك.

الفرق بين الجملتين أكبر مما يبدو.

الأولى تبيع منتجًا.

والثانية تبيع ملكية وبنية تحتية لنشاط كامل.

ماذا يعني هذا بالنسبة إلى الـMessaging؟

عندما يتغير الـPositioning، لا يتغير الـHeadline في الصفحة الرئيسية فقط.

بل تتغير Messaging Architecture كاملة.

إذا كان المنتج "منصة لبيع الدورات"، فستصبح معظم رسائلنا حول:

إنشاء دورة
بيع دورة
استضافة دورة

لكن إذا كان المنتج "منصة لإنشاء وإدارة المنصات التعليمية والرقمية"، تصبح لدينا مساحة أوسع:

كيف تنشئ أكاديمية إلكترونية؟

كيف تبني منصة تعليمية خاصة بك؟

كيف تنشئ منصة لبيع الدورات؟

كيف تبني منصة للعضويات؟

كيف تنشئ منصة لبيع المنتجات الرقمية؟

كيف تبني أكاديمية لتدريب العملاء؟

الدورات هنا لا تختفي.

بل تصبح جزءًا من الصورة الأكبر.

وهذا يغيّر أيضًا طريقة بناء المحتوى

من الأشياء التي أدركناها أثناء العمل على ليمونة أن المشكلة ليست دائمًا في كمية المحتوى.

يمكن أن يكون لديك Blog نشط، وHelp Center شامل، وChangelog مستمر، وصفحات كثيرة للمنتج، ومع ذلك يظل السوق غير قادر على الإجابة عن سؤال بسيط:

ما هي ليمونة؟

لذلك يجب أن تتحدث كل طبقة من طبقات المحتوى عن المنتج من زاوية مختلفة، لكن ضمن تعريف واحد.

الـBlog يشرح المشكلات والفرص.

الـHelp Center يشرح كيفية استخدام المنتج.

صفحة Pricing توضح ما يحصل عليه العميل.

الـChangelog يثبت تطور المنتج.

Customer Stories تثبت أن المنتج يُستخدم في الواقع.

والـProduct Pages تشرح كيف يحل المنتج حالات استخدام محددة.

كل هذه الأشياء يجب أن تصب في صورة واحدة واضحة.

الـPositioning ليس جملة تسويقية

وهذه نقطة أعتقد أنها تستحق التأكيد.

الـPositioning ليس مجرد Headline نضعه في الصفحة الرئيسية.

لو كتبنا:

أنشئ منصتك التعليمية والرقمية الخاصة

ثم ظل الموقع والمحتوى وصفحات المنتجات والمبيعات وحتى طريقة شرح المنتج تتحدث عن ليمونة باعتبارها "منصة دورات"، فلن يتغير شيء.

الـPositioning قرار استراتيجي.

ثم تأتي الـMessaging لترجمته.

ثم يأتي المنتج ليؤكده.

ثم يأتي المحتوى ليشرحه.

ثم يأتي العملاء ليقدموا الدليل عليه.

بمعنى آخر:

Positioning → Messaging → Product → Content → Proof

كل طبقة يجب أن تدعم الطبقة التي قبلها.

ماذا تعلمت من هذه التجربة؟

أهم درس بالنسبة لي هو أن اتساع المنتج لا يعني بالضرورة أن الرسالة يجب أن تكون واسعة.

قد يكون لديك منتج يستطيع فعل أشياء كثيرة.

لكن العميل يحتاج إلى مدخل بسيط لفهمه.

لذلك لا تحاول أن تشرح كل شيء في الجملة الأولى.

حدد أولًا:

ما الـCategory التي ينتمي إليها المنتج؟

ثم:

ما الـCore Promise الذي يقدمه؟

ثم اترك الـFeatures والـUse Cases لتشرح كيف يحقق هذا الوعد.

في حالة ليمونة، قادنا هذا التفكير إلى صياغة أبسط:

ليمونة منصة لإنشاء وإدارة المنصات التعليمية والرقمية.

ثم يأتي الوعد:

أنشئ منصتك الخاصة دون الحاجة إلى بناء التقنية من الصفر.

ثم تأتي التفاصيل:

الدورات، والمنتجات الرقمية، والعضويات، والتدريب، والمدفوعات، والتسويق، والتحليلات وغيرها.

هذه الصياغة قد تتطور مع الوقت، لكن طريقة التفكير نفسها تظل مفيدة لأي منتج SaaS.

ثلاث أسئلة أستخدمها الآن عند التفكير في Positioning أي منتج SaaS

قبل أن أسأل عن الـFeatures، أسأل:

1. ما هو المنتج؟

ما الـCategory التي أريد أن يرتبط بها في ذهن العميل؟

2. لماذا أستخدمه؟

ما الـCore Promise أو القيمة الأساسية التي يحصل عليها العميل عند اختياره؟

3. ماذا أستطيع أن أفعل به؟

ما الـUse Cases أو النتائج التي يمكن للعميل بناؤها أو تحقيقها باستخدام المنتج؟

إذا كانت الإجابات الثلاث واضحة ومترابطة، يصبح من الأسهل بكثير أن تشرح منتجك للعميل، وتبني موقعه، وتحدد استراتيجية الـContent، وتختار الكلمات التي تستهدفها في الـSEO، وحتى أن تجعل الآخرين يفهمون أين يقع منتجك بين البدائل.

وربما يكون هذا هو الاختبار الأبسط:

إذا احتجت إلى خمس دقائق لشرح ما يفعله منتجك، فربما المشكلة ليست في المنتج، بل في طريقة تموضعه.